Ik heb aan beide kanten van dit verhaal gezeten. Eerst bij een energiebedrijf, waar we elke maand keken hoeveel klanten er via verschillende affiliates binnenkwamen. Daarna in de verzekeringswereld, waar het vergelijkingsmodel nóg dieper in het verdienmodel zit. De aankondiging van Google tijdens I/O 2026 gaat beide sectoren raken. Maar niet op dezelfde manier.
Tijdens Google I/O 2026 werden drie dingen duidelijk.
AI Mode wordt de standaard. Geen tien blauwe links meer, maar een AI die direct antwoord geeft. Inclusief prijsvergelijkingen, productvergelijkingen en servicevergelijkingen. Google bouwt dus zelf de vergelijker.
Agents die namens jou handelen. Google's agentic layer kan straks namens jou een energiecontract afsluiten of een verzekering overzetten op het moment dat het voor jou het gunstigst is, zonder dat je er iets voor hoeft te doen.
Personal Intelligence. Google combineert data uit Gmail, Foto's en Agenda om jou proactief te adviseren. Verhuisd? Je agent checkt of je energiecontract nog de beste deal is. Auto gekocht? Je autoverzekering wordt automatisch vergeleken.
Dit is de kern: Google bouwt precies wat Independer, Pricewise en Geld.nl doen maar dan beter, sneller en geïntegreerd in het moment dat je iets nodig hebt.
Vandaag werkt het zo: je googelt “goedkoopste energieleverancier”, klikt op Independer, vult je gegevens in, en kiest een aanbieder. Morgen geeft Google je het antwoord direct. Zonder tussenstop. Zonder affiliate fee.
Voor vergelijkingswebsites is dit existentieel. Hun hele model draait om het afvangen van zoekverkeer en het doorsturen naar aanbieders, met een commissie per lead. Als Google die stap overslaat, valt de bodem onder dat model weg.
Bij een energiebedrijf waar ik werkte, kwamen veel klanten binnen via vergelijkingsplatforms. Dat was duur, maar het werkte. De vraag is: wat doe je als dat kanaal opdroogt?
Het eerlijke antwoord: voor energiebedrijven is dit vooral een distributieprobleem. En daar bestaat een verdediging voor: verticale integratie.
Voor energiebedrijven betekent dit: niet alleen stroom, maar bundelen met hardware (slimme thermostaten, thuisbatterijen), software (apps die je verbruik optimaliseren) en data. Die combinatie kan een horizontale AI-agent niet zomaar repliceren. En geeft klanten een reden om niet zomaar over te stappen.
Verticale integratie helpt, vooral bij bestaande klanten. Voor nieuwe klanten zal de propositie vooral goed AI-leesbaar moeten zijn. Agents vergelijken wat ze kunnen opvragen. Bedrijven die hun prijzen verstoppen achter “vraag een offerte aan” verliezen van bedrijven die hun tarieven publiceren, gestructureerd en/of via een API. Gestructureerd, API-toegankelijk, en historisch vergelijkbaar. Zodat een agent kan antwoorden op “welke Nederlandse dynamische leverancier had de afgelopen 12 maanden de laagste prijzen?”
In de verzekeringswereld ligt het fundamenteel anders. Daar wordt niet één laag geraakt, maar drie tegelijk.
Acquisitie. Vergelijkingswebsites zoals Independer zijn voor veel verzekeraars de belangrijkste bron van nieuwe klanten. Als Google die functie overneemt, valt dat kanaal weg.
Retentie. En dit is waar het echt pijn doet. Het verdienmodel van veel verzekeraars draait om inertie, klanten die hun polis niet opzeggen, ook al is er een betere deal (renewals = cash cow). Maar een AI-agent die continu je polissen monitort en automatisch overstapt als dat gunstiger is? Dan breekt die inertie. Churn gaat omhoog. Fors.
Underwriting. Personal Intelligence geeft Google toegang tot precies de data waar verzekeraars al decennialang naar zoeken: life events, bezittingen, gedragspatronen. Google weet dat je verhuisd bent voordat je verzekeraar het weet. Dat verschuift de macht fundamenteel. Al blijft het wel de vraag in hoeverre Google deze data mag inzetten.
Kort samengevat: energie heeft een distributieprobleem met een verdediging plus retentie. Verzekeringen hebben een structureel probleem zonder sterke verdediging. Vooral monolijn schadeverzekeraars en bedrijven die afhankelijk zijn van vergelijkingsverkeer gaan het zwaar krijgen. Commerciële lijnen, multi-product carriers en gebonden distributie houden het langer vol.
Of je nu in energie of verzekeringen zit, twee dingen zijn urgent.
Word machine-leesbaar. Publiceer je tarieven, voorwaarden en track record gestructureerd. Niet achter een formulier, niet in een PDF. Als een agent je niet kan bevragen, besta je niet.
Bouw een relatie die een agent niet kan vervangen. In energie betekent dat: bundel contract, hardware en optimalisatie zo strak dat overstappen meer kost dan het oplevert. In verzekeringen betekent dat: investeer in advisering, preventie en service die verder gaan dan een polis vergelijken op prijs.
De bedrijven die dit het eerst snappen, winnen. De rest levert straks marge in aan een AI die onderhandelt namens hun klanten.
